El cambio en los hábitos de compra del consumidor se encuentra impulsado principalmente por la gran importancia que ha tomado la necesidad de cuidar la salud como pilar fundamental, una mayor conciencia por el gasto del dinero, nuevos gestos de belleza en el hogar, la actividad social restringida y el bienestar personal como refugio emocional ante un contexto de incertidumbre. Todo esto conlleva a nuevos hábitos de consumo en el Retail:

• Mayor digitalización, con la explosión del e commerce y el incremento del uso de redes sociales.
• Menor frecuencia de visita a las tiendas, que conlleva a un aumento de compras “de stockeo” y multi-compra.
• Menor tiempo dentro de la tienda, más del 84% planifica su compra y en promedio busca navegar la categoría durante 2 minutos. El 50% de la venta perdida se da por una falta de claridad en la navegación, por lo que los lay outs confusos o los quiebres de stock son puntos fundamentales a evitar.
• Mayor foco en marcas confiables, busca aquellas marcas con una mejor relación precio-calidad
• Mayor control del gasto, el 76% de los consumidores son más racionales en sus compras y el 40% redujo sus gastos.
• Mayores prácticas de higiene, más del 60% de los compradores prefiere retailers que adopten prácticas seguras de salud.

Sin embargo, a pesar de este contexto cambiante, la categoría de belleza continúa siendo uno de los pilares de crecimiento para el canal por 3 motivos principales:
Tráfico: es la categoría preferida para visitar. 1 cada 2 shoppers visitan el punto de venta exclusivamente por la sección de belleza.
Navegación: es la principal categoría en la que el shopper busca navegar y encontrar novedades, especialmente en maquillaje.
Rentabilidad: es una de las categorías más rentables para el negocio, especialmente maquillaje.

Hablando de la categoría de maquillaje en particular, es la que presenta una mayor tendencia a lograr una recuperación total luego de la crisis, ya que además de ser uno de los tópicos de mayor discusión en redes sociales, el 95% de las mujeres argentinas utilizan productos para maquillar su rostro y/o uñas. Ante esta situación, es fundamental que el punto de venta acompañe estas nuevas necesidades de los compradores y que todo lo que se haga se encuentre alineado al objetivo de:

1. Atraer el tráfico a la tienda
   La conversión de compra
   3.Aumentar el ticket promedio y la multicompra
   4.Aprovechar el boom de la presencia digital

Hay 5 pilares claves que identificamos cuya optimización contribuirá a la reactivación progresiva de la categoría:

1. Surtido optimizado: contar con un surtido eficiente de alta rotación es fundamental para acelerar las ventas y mantener un inventario sano. Es fundamental el destaque de los productos héroes, top ventas y nuevas incorporaciones. Los lanzamientos por lo general vienen acompañados por pauta en medios tanto digitales como TV, por lo que si el comprador llega al punto de venta en busca del producto que conoció mediante estos primeros “puntos de contacto” y no lo encuentra en la tienda, resultará en una venta perdida ya que lo intentará conseguir en otro sitio.
2. Navegación clara de la categoría: la categoría de maquillaje debe ubicarse en la zona de perfumería, en un sector de alto tráfico o “zona caliente” dentro de la tienda delimitado con cartelería clara.

Las zonas calientes son las que se encuentran dentro de la circulación natural de los clientes: cerca de la entrada, a la vista, junto o de camino al sector de las cajas, etc.

Es importante recordar que el maquillaje es una categoría fundamentalmente de impulso por lo que es clave que la consumidora pueda encontrar la categoría por sus propios medios.

Se debe tener un ordenamiento claro de los ejes de maquillaje por:

 -Tecnológicos: son los ejes de Ojos y Rostro, que traen la innovación en fórmulas y cepillos.

- Color: son los ejes de Labios y Uñas, que son llamadores de atención y promueven la venta por impulso.

Se deben ordenar los ejes de forma diferenciada, que resulte atractiva a la vista, pero facilite la búsqueda de productos que promueven fidelización, correspondientes a los ejes de Ojos y Rostro, que además generan un mayor valor de ticket promedio. También es importante crear secciones atractivas y llamativas para las consumidoras con los ejes de color.

Por último, ordenar según prioridades siguiendo la lectura de la consumidora, de arriba hacia abajo, poniendo en primer lugar los lanzamientos, luego los pilares de la marca, y último el resto de la gama.

3. Servicios digitales para convertir venta siguiendo los nuevos protocolos de higiene: las herramientas virtuales de prueba de producto vienen a ocupar el lugar que antes tenían los testers, permitiéndonos tener una experiencia segura en el punto de venta. El 77% de los shoppers declara que será más cauto acerca de la limpieza, salud y seguridad incluso una vez que se termine la pandemia por lo que es fundamental educar al consumidor en los beneficios de las nuevas tecnologías.
   L’Oreal es la primera empresa que acercó la tecnología de probador virtual en marcas de consumo masivo de maquillaje. Se incorporó la tecnología ModiFace, líder internacional en realidad aumentada, que se trata de la última tecnología de Inteligencia Artificial dentro del sector de la cosmética y permite a los consumidores probar digitalmente los productos a partir de una foto de sí mismos o en directo, utilizando la cámara frontal de sus dispositivos. Gracias a esto, es posible es posible probarse todos los productos de Maybelline, Loreal Paris y Vogue desde el celular o computadora.
   Es muy fácil acceder a estas herramientas desde el punto de venta, ya sea a través de las páginas web oficiales de cada una de las marcas, o mediante el escaneo con el celular de códigos QR implementados mediante materiales de exhibición livianos. El código QR “Quick Response”, es un código de respuesta rápida. Es la evolución del código de barras y permite, al ser escaneado, ver la información que contiene, y en este caso ser redirigido directamente al probador virtual del producto escaneado.
4. Impulso de los “hot Spots” o “sector de novedades”: el 49% de los compradores ingresan a la tienda por la sección de Belleza y el 75% espera encontrar un área con los lanzamientos de nuevos productos. Es por esto que dentro de la exhibición es clave poder destacar la innovación, que representa más del 30% del volumen de la categoría.
5. La presencia digital como factor clave: el consejo y recomendación de productos se obtiene en gran medida a través de la búsqueda online, tutoriales e “influencers” por lo que la presencia digital es fundamental como primer punto de contacto con el consumidor.

NUEVAS TENDENCIAS DE MAQUILLAJE

Dentro de las tendencias de maquillaje presentes en el nuevo contexto, vale la pena destacar algunas de las principales a continuación:

• Skinification: el cuidado de la piel ya no es exclusivo de las cremas. Las personas se preocupan cada vez más por los ingredientes que tocan su piel y por ellos es importante continuar la rutina de cuidado a través del maquillaje. Es cada vez más común encontrar maquillaje con SPF (Factor de Protección Solar), Ácido Hialurónico, colágeno, etc entre sus activos principales.
• El foco en la mirada: con el uso de la mascarilla la atención se centra en los ojos que se vuelven protagonistas. El maquillaje permite potenciar la mirada, mediante máscaras de pestañas, sombras, delineados de colores y gráficos y cejas definidas.
• Maquillaje natural: un maquillaje que se vea natural pero que dure todo el día. Se busca mejorar aspectos que se quiere corregir, pero de la manera más natural posible.
• Larga duración: es uno de los resultados más deseados asociados al uso de mascarillas. Se busca fundamentalmente en productos de ojos, cejas, bases y labiales, que permitan mantener el maquillaje en perfectas condiciones durante todo el día. Como ejemplo podemos mencionar algunas franquicias de larga duración: Infallible de Loreal Paris, Superstay Matte Ink y Supertay 24hs de Maybelline, y la franquicia Resist de Vogue.
• Servicios de salón en el hogar: el confinamiento ha llevado a incorporar en el hogar hábitos que habitualmente se realizaban en mayor medida en salones especializados. Algunos ejemplos se dan en los subejes de mayor uso durante el período de pandemia como el de pestañas y cejas, en donde crece la búsqueda de procedimientos semi-permanentes en Google: Lash Lifting +90% vs 2019, Microblading +70% vs 2019, Fake Lashes +120% vs 2019. Existen productos que permiten replicar los resultados de estos procedimientos en la comodidad del hogar, como la máscara de pestañas Lash Lift de Maybelline que permite conseguir el efecto lifting de pestañas de un salón profesional sin esfuerzo. Otro ejemplo, pero en este caso en cejas, es la franquicia de Tattoo Brow que vienen a reemplazar lo que es la técnica profesional del “Microblading” (tatuaje semipermanente de cejas pelo a pelo).

La manicuría en el hogar también es una de las tendencias en auge, siendo los esmaltes de tratamiento el subsegmento con mayor crecimiento.

LA PROPUESTA DE MAQUILLAJE DE LOREAL CON SUS MARCAS COMPLEMENTARIAS

Loreal ofrece 3 marcas complementarias entre sí con una propuesta para cada nivel socioeconómico:

• Loreal Paris se caracteriza por ser la marca de cosméticos que permite poner al alcance del mercado masivo lo mejor de la belleza de lujo.
• Maybelline New York pone las tendencias de las pasarelas al alcance del maquillaje masivo. Inspirada en mujeres extraordinarias y seguras de sí mismas, Maybelline (marca n°1 en el Retail) ofrece fórmulas científicamente probadas, texturas revolucionarias y lo último en tonos que marcan tendencia, con una propuesta de triple cascada de precios.
• Vogue es la marca más accesible dentro del portfolio de Loreal. Es la marca de maquillaje de larga duración que ofrece a la consumidora productos de buena calidad, una amplia variedad de productos y colores a un precio increíble. 

Fuentes:

1. Estudio U&A Makeup Argentina – Kantar – 2016
2. Purchase Behaviour UK 2010, IFM Study Alemania 2009
3. GFK Germany 2009
4. Netbase, Google Trends – Makeup
5. McKinsey Company COVID US Consumer Pulse Survey – June 2020
6. Capgemini Research Insititute, consumer behavior Survey; April 2020, 11281 consumers
7. McKinsey New Age of the Consumer Generational Survey 2019
8. MINTEL INSIGHTS AFTER COVID ENDELMAN TRUST BAROMETER 2020

• .