No hay que ser experto para saber que, durante el transcurso de la pandemia y el encierro, las personas contaron con más tiempo (y dinero) para dedicarse a sí mismas. Esto ha traído consigo un gran crecimiento de las ventas en la categoría de cuidado de la piel. Las consumidoras que aún no utilizaban productos de Skin Care, ahora los utilizan; y, las que ya los utilizaban, han incorporado nuevos productos a su rutina de cuidado facial. 

De todas formas, esta categoría aún tiene una potencialidad enorme, dado que sólo tiene una penetración del 66%. Es decir que, de cada 100 personas, solamente 66 utilizan algún producto de cuidado de la piel. Y, aún peor, solo un 26% utilizan algún producto de anti-edad (los productos más rentables y que aumentan el ticket promedio). Esto es muy diferente en otras categorías, como Cuidado Capilar, con una penetración de 98% o Maquillaje, con una penetración de 95%. Incluso es muy diferente ante países similares de Latinoamérica, teniendo México una penetración de 93% y Chile un 89%. 

Además, a nivel global, la categoría de Cuidado de la Piel, es la categoría n°1 de belleza y el 71% es cuidado del rostro, mientras que en Argentina, es la categoría n°2 (luego de Hair Care) y sólo el 60% es cuidado del rostro. 

Los canales de comercialización de esta categoría son el Retail, DoortoDoor&E-commerce. Los dos primeros con un peso importante, e-commerce aún es pequeño pero crece exponencialmente año a año. 

Entonces, podemos encontrar 3 principales desafíos para esta categoría: 

• Aumentar la penetración de la categoría
• Reclutar consumidoras del DoortoDoor para el Retail
• Acelerar exhibición en Retail&Ecommerce

L’Oréal es el grupo líder de la categoría, y como líder, somos responsables de que estos 3 desafíos puedan llevarse a cabo.Es por eso, que realizamos el primer estudio de shopper de Argentina en esta categoría. Estudiamos cómo se comporta el shopper de la categoría de cuidado de la piel en las marcas masivas, en los canales Farmacias & Perfumerías. Qué los motiva a comprar, cuánto tiempo pasan frente a la góndola, qué marcas les parecen similares, si les resulta fácil navegar la góndola, entre otras cosas. Es importante entender estas variables para comprender el proceso de compra, los perfiles y motivaciones, mapear el “viaje de los clientes” (no comienza con la entrada al punto de venta sino mucho antes). 

“Se vuelve más fácil conquistar una venta cuando se conoce a quién está en el Punto de Venta”

Para empezar, es importante saber que el punto de venta físico no ha muerto, sino que está cambiando. Contar con un punto de venta sigue siendo una necesidad de contacto para el consumidor, es clave encontrar el equilibrio perfecto entre online & offline. 

En base a los resultados de nuestro estudio, generamos 4 pilares fundamentales para potenciar y desarrollar la categoría en el retail:

1. Surtido
2. Navegación
3. Innovación
4. Educación 

 1. Surtido

• Es importante manejar un surtido óptimo según el tipo de cluster. 
• Si es una farmacia chica, es importante contar con los skus de mayor rotación y dejar de lado los productos más de nicho. 
• Garantizar la mejor distribución de los top Sellers.

2. Navegación

• Generar bloques de marca muy claros. Dentro de cada marca, separar por segmento: anti-edad arriba, hidratación, limpieza y anti-acné abajo. 
• Según el sentido de circulación, ordenar las marcas de más valorizadas a menos valorizadas. 
• Resaltar innovaciones con material POP, en general las mismas cuentan con pauta publicitaria con lo cual el shopper puede llegar a haberlas visto en los medios de comunicación. 
• Si es posible, identificar la categoría con un cartel que indique CUIDADO DE LA PIEL para que llame la atención del shopper. Lo mismo con la luz led. 

 3. Innovación

• Los lanzamientos son muy importantes para esta categoría porque la shopper está dispuesta a probar cosas nuevas. 
• Asegurar excelente ejecución de lanzamientos 
• Los exhibidores son un punto clave para atraer al shopper, generar otro punto de contacto con la categoría y destacar la innovación

 

4. Educación

• Es importante educar al consumidor en el punto de venta.
• Las maneras de educarlos pueden ser con códigos QR que redirigan a la página de la marca o con capacitaciones que se hagan a las personas que trabajen en el local para que puedan asesorar al shopper. 

Fuentes:

• Euromonitor 2020 –Health&Beauty.  Allchannels

• Ipsos 20-073574-01 Estudio cualitativoNuevalíneaDC

• Nielsen ScantrackAbr21 Supermercados& Farmacias

• Estudio Shopper IPSOS 2021 Farmacias & Perfumerías Skin Care